 |
|
 |
|
Почему услуги КР продаются с трудом?
Ответы на этот вопрос можно найти в статье Бонни Хоххоф, директора по исследованиям Международной организации профессионалов конкурентной разведки (SCIP), обобщающей дискуссию по данной теме, которая была организована на сайте организации (SCIP.Insight, October 2010). Правда в том, пишет Хоххоф, что для характеристики конкурентной разведки надо найти правильные слова, которые бы могли убедить бизнес взять ее на вооружение. Далее автор приводит отдельные высказывания участников дискуссии.
Одна из проблем заключается в том, что бизнесмены не могут отличить КР от традиционных сфер, занятых маркетингом. Довольно часто обе дисциплины пересекаются, что еще больше запутывает бизнесменов. Маркетологи используют отдельные приемы КР, не имея отдельной программы КР. В результате распространено убеждение, что конкурентная разведка представляет собой одно из направлений маркетинга.
Чтобы преодолеть такое заблуждение, надо показать, как КР реально, практически влияет на принятие решений через качественный анализ, использование достоверной информации, через ориентацию на потребности клиентов (внешних и внутренних). Один из участников дискуссии, Даниель Хо, рассказал, что в его фирме создали структуру КР, которая охватывает все уровни и направления деятельности организации – от руководства, принимающего решения, до продавцов. Это своего рода информационная сеть, где аккумулируются, систематизируются знания, сведения, которыми обладают работники фирмы. На основе этих данных формируются информационные пакеты, пользуясь которыми, сотрудники принимают решения – каждый на своем уровне полномочий. Таким образом, постепенно удалось интегрировать КР в работу персонала компании, и больше ни у кого не возникало вопроса, а зачем она нужна.
Другой участник дискуссии, Марк Чуссил, предложил несколько по-иному сформулировать вопрос: что должно случиться, чтобы бизнесмен принял КР на вооружение? Далее он перечисляет причины, по которым тот, кто принимает решения, не готов приобрести услуги КР:
Недостаток информации. Бизнесмен не подозревает о существовании на рынке возможностей и угроз. Выявить их без использования инструментария КР невозможно.
Убежденность, что все правильные решения уже сделаны и «лишняя» информация уже не нужна.
Самоуверенность, внушающая, что нет смысла тратить деньги и время на поиск решения, когда все ответы уже получены.
Неочевидная ценность информации. Чтобы стать рентабельной, КР должна стоить меньше, чем конечная выгода от нее. А для этого надо все тщательно просчитывать на калькуляторе. Надо с цифрами убеждать предпринимателя, что полученная от КР информация будет отличаться от той, которая уже имеется, что она послужит основой для решений и действий и обязательно отразится на конечных результатах (bottom line).
Финансовые трудности. Когда денег не хватает, что обычно и бывает во время кризисов, то предпринимателя трудно убедить выделить деньги на нечто «реально не существующее».
Для преодоления этих и иных барьеров, надо терпеливо работать с руководителями компаний, «рассеивая мглу», окутывающую КР.
|
вернуться назад
