 |
|
 |
|
Упреждать конкурентов в области фармацевтики
На сайте inparm.com, 14/03/11 опубликована статья Джона Биркера, посвященная вопросам КР в сфере производства и продажи лекарств, где традиционно конкуренция особенно остра.
В идеале, пишет автор, желательно изучать каждого конкурента в деталях. Но в реальной жизни так не получается. Поэтому надо выявить главных конкурентов и на них сконцентрировать основное внимание. Кто они?
Прежде всего, определяем среди них лидера на данном рынке. Стараемся понять, что делает их лидером, в чем их преимущества перед другими. Далее выявляем быстро растущего конкурента: что позволяет ему так быстро развиваться. Затем смотрим, нет ли на горизонте новых потенциальных конкурентов, а при наличии – анализируем, какова их стратегия, как они себя позиционируют. Наконец, обращаем внимание на компании с серьезным стратегическим подходом. Возможно, они сейчас не представляют прямой конкурентной угрозы, но преследуют такие же цели и тем самым опасны.
Многие компании, подчеркивает Биркер, не имеют четко сформулированной политики в деле сбора и анализа конкурентной информации. Они опираются на предшествующий опыт, на устоявшиеся взгляды, инстинктивные ощущения. Этого недостаточно для того, чтобы выиграть конкурентные битвы. Необходима четкая система систематического сбора данных, которые можно было бы трансформировать в основу принятия решений относительно будущей стратегии.
Для изучения конкурента надо сосредоточить усилия на анализе следующих факторов:
Амбиции конкурента. Каковы цели его стратегии? Как он реагирует на те или иные рыночные шаги конкурентов?. Один из главных вопросов относится к финансовым целям – краткосрочным и долгосрочным. Изучение финансовых аспектов помогает понять, стремится ли конкурент к завоеванию господствующего положения на рынке путем выпуска новых товаров или просто хочет извлечь максимум прибыли из имеющегося у него сегодня ассортимента. Каковы ценности конкурентной фирмы, ее видение рынка? Какие проблемы фирму волнуют сейчас? Ответы на эти и другие вопросы способствуют пониманию, где ваши интересы сталкиваются с конкурентом впрямую, а где можно успешно работать, не боясь рыночного прессинга с его стороны. Но, конечно, главное – попытаться разгадать стратегию конкурента на будущее. Это необходимо, чтобы сформулировать собственную рыночную стратегию.
Общий подход (взгляд) конкурента к работе на рынке. Как они понимают рыночную среду, включая взгляд на собственное место на рынке? Например, если конкурент в своей стратегии опирается, прежде всего, на врачей, выписывающих лекарства, а не на мнение пациентов, то вы можете построить собственную стратегию с ориентацией на пациентов и успешно работать в этом направлении, не привлекая внимание конкурента.
Текущая стратегия конкурента. Имеется немало индикаторов стратегии, которой придерживается конкурент. К примеру, первые лица любят распространятся, какие они умные, как хорошо работают, как подходят к делу… Надо посмотреть, что лежит в основе стратегии роста – более современные технологии или концентрация энергии и знаний в одной узкой области медицины (терапии).
Преимущества конкурента. В чем он хорош? Здесь широкая амплитуда тем для изучения: продукты, производимые конкурентом, его маркетинговый потенциал, сеть реализации, корпоративное управление, финансовая составляющая и так далее вплоть до тактических особенностей работы их продавцов.
(окончание в следующем номере журнала)
|
вернуться назад
