 |
|
 |
|
Как объединить первичное и вторичное исследования
Что важнее: первичное или вторичное исследование? Дебаты на эту тему не утихают, пишет К.Мур на сайте blog/rivalfox.com. По мнению Ш. МакКойл, директора исследований компании Navigate Research, такая постановка вопроса бессмысленна, ибо «уровень интеграции первичного и вторичного исследований определяет вашу конкурентноспособность». Речь идет, в первую очередь, о конкурентной разведке по первичным (из первых рук) и вторичным (уже опубликованным, обнародованным, изученным другой стороной) источникам.
Первичное исследование
Первичное исследование подразделяется на количественную и качественную категорию. Количественное исследование подразумевает такой охват аудитории, который позволяет проецировать результаты на регион или страну. Допустим, коммерческая фирма решила полностью перейти на интернет торговлю. Подготовлен опросник относительно покупательских предпочтений. Если опросом охвачены многие сотни людей, то результаты можно генерализировать до масштабов города/региона/страны. Проблема такого исследования заключается в том, что оно не отвечает на вопросы «как» и «почему». Вы можете обнаружить, что люди не прочь отовариваться в онлайне, но не получите ответа относительно резонов, которыми они при этом руководствуются.
Для ответа надо обратиться к исследованию качественных параметров. В этом случае вы подвергаете собранные более глубокому анализу. Для вас не имеет принципиального значения, что 57% респондентов предпочитают интернет торговлю. Главное, чем они руководствуются (прогулке по магазинам предпочитают домашний комфорт).
Вторичное исследование
Вы имеете дело с данными, уже обработанными другими. Возможно, такие готовые отчеты не имеют жизненно важного значения с точки зрения задач проекта, но содержат любопытную информацию о текущих тенденциях рынка. Обычно в таких случаях заказываются отчеты у фирм, которые специализируются на изучении данного рынка.
МакКойл отмечает, что сам выбор между первичным и вторичным исследованиями не верен. Чтобы сохранить и приумножить конкурентноспособность, необходимо использовать и тот, и другой путь. Получив в ходе осуществления проекта ответ на вопрос: «да» или «нет», вы переходите к углубленному концептуальному анализу наиболее эффективных каналов и методов решения стоящих перед компанией задач. Это как в футболе: каждая команда отрабатывает тактику и в защите, и нападении. Недооценка того или другого – прямой путь к поражению. По аналогии со спортом компании должны, как подчеркивает МакКойл, фокусировать внимание и на первичном, и на вторичном исследованиях, каждое в свое время и по строгому плану.
|
вернуться назад
