Gap Analysis как аналитический инструмент конкурентной разведки
Gap Analysis или анализ «разрывов» давно используется маркетологами и экономистами для выявления рыночных возможностей, которые можно трансформировать в преимущества. Сравнивается текущее положение дел в бизнесе с его идеальными параметрами в будущем. Анализ помогает понять те задачи, которые следует ставить на данном этапе перед компанией.
Эксперт по КР Том Хейвес считает данный инструмент анализа вполне пригодным для конкурентной разведки. «В конкурентной разведке, - пишет он, - мы изучаем разрывы (особенно негативные), поскольку хотим выяснить и понять, что делают конкуренты для создания себе рыночных преимуществ» (blog.jthawes.com, April 15, 2009).
Обнаружить отставание – это только первый шаг, продолжает автор. Предстоит сделать еще 5 шагов всеобъемлющего анализа, чтобы, в конечном счете, активными действиями преодолеть отставание, или, по крайней мере, его сократить.
Шаг 1. Начинаем с уже известных нам «разрывов»
Речь идет о «разрывах», которые очевидны. Например, конкурент Х готовится выпустить новый продукт, скажем, некий механизм, который работает на 20% быстрее нашего продукта. Уже прошли презентации, развернута рекламная компания. То есть мы знаем, что собой представляет новый продукт конкурента. Более того, знаем, как оценивают его наши клиенты.
Итак, составляется перечень известных нам очевидных «разрывов», опрашивается руководящий состав нашей компании, специалистов по технологии, маркетологов, менеджеров по продажам. Подробно описываем каждый «гэп», оцениваем ущерб (в данном случае вероятный).
Шаг 2. Формируем резервный список «потенциальных разрывов»
Здесь не всегда применимы критерии, которые мы используем в отношении известных гэпов, поскольку не всегда доступна точная информация, достоверно раскрывающая наше отставание в той или иной позиции и последствия для бизнеса. Возьмем тот же пример: услышав, что конкурент готовит «более быстрый» продукт, понимаем, что это может оказать серьезное влияние на наши рыночные позиции. Но мы не знаем доподлинно, насколько продукт конкурента быстрее нашего: на 10%, 50%? Без деталей трудно оценить потенциальный ущерб. Нельзя исключать, что это всего лишь запущенный конкурентом слух в надежде, что мы поверим – «дыма без огня не бывает». Что делать в такой ситуации? Выделить сотрудника службы КР (или несколько человек), чтобы вплотную заняться этим вопросом и выявить, что это – блеф или реальные планы конкурента. В последнем случае этот гэп следует поместить в таблицу известных нам «разрывов».
Шаг 3. Фиксируем признаки появления новых конкурентных проектов, которые указывают на возможное появление «разрывов» в будущем.
Компании ведь не работают в вакууме, особенно открытые, акционированные, «публичные» компании, раскрывающие, по меньшей мере, перед акционерами планы развития. Опять же возвращаясь к нашему примеру с «более быстрым» продуктом», можно предположить, что конкурент зарегистрировал патент на новый продукт. Возможно, он закупил готовые технологии у другой фирмы. Не исключено, он инвестирует в небольшие фирмы, развивающие эти технологии. Возможны и другие варианты. Все версии необходимо тщательно проработать и, в конце концов, определить, насколько неизбежен «разрыв».
Шаг 4. Выявляем и формулируем ключевые тенденции, влияющие на рынок.
Это касается демографических изменений, новых веяний в технологиях, в правовом поле и других областях, тесно связанных с экономикой. Главное здесь – определить факторы, которые более всего влияют на клиентскую базу (их покупательские предпочтения). После того, как их идентифицировали, критически важно понять, как рынок отреагирует. И в первую очередь – как и когда конкуренты смогут извлечь для себя выгоду из этих изменений.
Шаг 5. Принимаем ответные меры.
Известные гэпы – составить план действий по преодолению отставания. Желательно, чтобы этим занялся работник достаточно авторитетный, обладающий полномочиями работать с разными отделами и топ-менеджерами.
Потенциальные гэпы. Это уже прямая сфера деятельности профессионалов конкурентной разведки – искать и анализировать информацию с целью полного и подробного описания потенциальной угрозы.
Сигналы. Ими могут заняться или маркетологи, или отдел по развитию бизнеса. Их задача – сбор информации для эксперта службы КР, которая и координирует всю эту работу в масштабах компании.
Тенденции. Здесь поле деятельности для маркетологов и/или технологов.
© "АМУЛЕТ" 2003 г. Тел/Факс.(495) 614-40-60, 614-41-60,
Е-mail:sb@amulet-group.ru
|
