Как изучать конкурентов?
Часть 4 Начало см журнал № №34, 38, 39
Завершаем публикацию в изложении статьи Джейн Ходжес «Как изучать конкурентов» на сайте bnet.com.
В некотором смысле конкурентная разведка схожа с работой уголовного розыска. Она требует терпения, настойчивости, ресурсной базы, внимания к деталям, и немного удачи. Но есть одно серьезное отличие. Профессионалу КР совсем не обязательно добиваться «бесспорного результата»: не надо волноваться, если не можете отследить какие-то фрагменты информации. С другой стороны, излишняя поспешность тоже вредна. Прежде чем приступать к анализу, убедитесь, что вы сделали все для сбора достаточного массива данных.
В конечно счете конкурентная стратегия стоится вокруг выявления общего и отличий между вами и конкурентами. Особенности сравнительного анализа зависят от того, что вы хотите исследовать – себестоимость производства, системы дистрибуции, планы по присоединению и поглощению, ….Если, например, вы знаете, сколько стоит вашей компании производство продукта Х, важно выяснить, во сколько оно обходится вашим конкурентам, выпускающим аналогичный товар, а также какова средняя себестоимость этого продукта по отрасли. Имея под рукой собранную по этому вопросу информацию, вы сможете определить и сравнить, как вы и конкуренты выглядите по этому компоненту на общем рыночном фоне. Конечно, бывают ситуации, когда за отсутствием всей, полной информации приходиться строить предположения, догадываться о тех или иных действиях и планах конкурентов. В этом нет ничего страшного. Если вы мобилизовали все доступные информационные ресурсы, если ваш анализ опирается на добытые факты и документы, то пусть сохраняющиеся некоторые информационные лагуны вас не пугают, не мешают провести исследование и сформулировать выводы.
Вот пример, как надо использовать конкурентную информацию для выработки правильной стратегии. Допустим, ваша компания средней руки занимается производством натуральных соков в бутылках. На рынке безалкогольных напитков действуют несколько крупных корпораций и специализированных фирм по производству содовой. Как воспользоваться имеющейся у вас (уже собранной) информацией о конкурентах, чтобы определить нужную рыночную стратегию?
В ходе конкурентного исследования вы узнали, что гиганты отрасли основной упор делают на производство и продажу полезных (безопасных для здоровья - healthy) напитков, вроде минеральной воды и холодного чая без сахара, а выпуск соков считают малорентабельным и сокращают. Специализированные же фирмы рекламируют свою продукцию как альтернативу спиртным напиткам, но в то же время ориентируются главным образом на реализацию в барах и ресторанах. Анализ полученных данных может привести вас к выводу, что есть возможности продвигать свою продукцию в розничные сети, где конкуренты не так сильны. С другой стороны, возникает вопрос: а почему не сильны? Может быть, по той причине, что нет спроса на безалкогольные напитки? Или же конкуренты просто не просчитали все возможности правильно? Кроме того, надо изучить, с чем входить на новый для вас рынок – с множеством новых видов продукции, или же ограничиться хорошей рекламной компанией. Одни сети потребуют от вас широкого ассортимента, другим будет достаточно двух-трех видов сока. Если вам представляется, что слабое присутствие здесь крупных компаний объясняется плохим позиционированием, то следовало бы провести дополнительно фокус-группы с потребителями безалкогольных напитков, которые бы сравнили продукцию вашей компании и конкурентов.
© "АМУЛЕТ" 2003 г. Тел/Факс.(495) 614-40-60, 614-41-60,
Е-mail:sb@amulet-group.ru
|
